欢迎光浙江省广东商会!

站内搜索:

互联风云
当前位置:新闻中心V >> 互联风云

平台赋能的乡村网红究竟能“飞”多远?

2021-07-22 来源:

 

截至2020年12月,我国网民规模为9.89亿,其中,网络视听用户规模达9.44亿,乡村网民的规模达到3.09亿,首超全体网民的30%,三农兴趣用户已超过2亿。在网络视听用户中,短视频、网络直播的用户规模分别为8.73亿、6.17亿,日均使用时长分别达120分钟、60分钟。

连日来,新京报走访了多位乡村网红,有的是真红,坐拥千万粉丝,有的跌跌撞撞,几万几千粉丝打底。他们都有自己的骄傲,一条条爆款让自己不再默默无闻,他们心底又有隐约的担忧:这种被关注的日子,可以持续下去吗?应该持续下去吗?如果一直不红怎么办?如果不再红了怎么办?

有些问题,可以请专家来解答。乡村网红往往依靠观察与直觉来做出规划,清华大学新闻与传播学院教授沈阳的观点则基于大数据。他很早就开始关注乡村短视频与直播,其团队设计的大数据平台每日数据过亿条。

从陶渊明到乡村网红 诗和远方的现实投射

新京报:乡村网红的画像是怎样的?他们有哪些普遍的特质?

沈阳:乡村网红普遍有“通俗朴实”的特点。在中国各地农村中,总有一些奇人轶事值得关注,有的农民具备一定个人技能,比如擅长幽默、懂得形体表达、善于展现生活本色等,依靠个人技能就能收获粉丝达到出名的效果。总体来说,“通俗朴实”是乡村网红早期的一个特征,这其中难免有一些低俗化内容,但还是少数。其次,乡村网红的学历门槛相对而言较低,有的乡村网红是在家里务工,或从城市返乡,经过MCN机构挖掘出来,这其中相当一部分学历并不高,特别是跟微博时代大V相比。

此外,乡村网红跟粉丝在互动过程中,情感性非常突出。农村受众大都很淳朴,喜欢一个乡村网红后,就容易产生共鸣和情感认同,这区别于城市受众,城市受众对网红会更加挑剔。因此,乡村网红可以吸收来自城市和乡村两部分的粉丝。我们在直播间里常听到的“老铁”这个词,就是具备很强情感性的词,更多也是乡村网红在使用。

新京报:您认为以李子柒等为代表的“田园牧歌”,是真实的中国乡村吗?过度修饰是否有功利目的?

沈阳:中国农村的差异性很大,农民的思想状态差异性也很大。至于你提到的真实乡村,美,从来不是只有一种标准。我们在文学作品中,读过陶渊明的“归去来兮”,这种田园牧歌的景象,就偏江南的风土人情。自古以来我们就有多种风格,不同派别会吸引不同粉丝追捧,直至跨越城乡各个文化阶层。在乡村网红的优秀作品当中,能够体现出人们对田园牧歌的印象,切合了人们对诗和远方的想象,实际上是人们对古代文人精神世界追求传承下的一种现实映射。

“任何人想过得自在,一定要做回自己”

新京报:如果受众产生审美疲惫,下一步乡村网红又该何去何从?

沈阳:乡村网红获得流量其实是平台赋能的。大部分乡村网红在成名前,都没有做好变现赚钱的准备,他们是站在这个时代风口上,先飞起来了,但这个风是不是一直在吹,乡村网红能不能一直飞,这并不一定。

我们在研究一个网红的时候,重点要看两个要素,一个要素是网红本身的属性以及其粉丝表现,第二个问题是网红的生命周期。当乡村网红原有的粉丝老化或产生疲惫时,消费能力和消费意愿会降低,乡村网红的商业转换价值也随之降低。一个乡村网红很重要的一点就是,要延长自身的生命周期。

新京报:怎么延长生命周期?

沈阳:任何一个网红成长的过程,可以分为四个阶段,

第一个阶段就是获得粉丝,这个阶段也就是获得个人品牌红利的时候。

第二个阶段,网红实现商业化,不仅仅要有内容输出,而且还涉及品控、团队管理、生态链打造等,在这个阶段,对网红个人素质提出了更高要求,用户的点赞也更加吝啬,有一些乡村网红就会掉队。

第三个阶段,网红不仅仅要商业化,还要跟产业进行深度绑定,建立带货的完备产业链。

之后网红很快就会进入第四个阶段,就是资本化阶段,和资本商业模式形成高度匹配的乡村网红,才能走得更加顺利。

实际上,超过90%的乡村网红会停在第一道坎。从第一关打通到第四关,除了跟社交资本、金融资本、人力资本的积累有关系,本身的自驱力、自控力和自学能力特别关键。

新京报:发展受限的大环境因素从根源上有哪些?

沈阳:乡村网红还会面对的局限就是粉丝结构的改变,一个乡村网红的粉丝群体,会在三五年内发生改变,当你的粉丝结构发生改变,甚至已经不在当下这个平台了,那么你是离开,还是改变自己适应粉丝?

在乡村网红中,不乏才艺型主播,一般的才艺主播输出新鲜感的期限是三年,之后就可能会面临才艺枯竭,除非输入大于输出。建议乡村网红,虽然通过短视频、直播过上了和以前不一样的生活,但也要抓住每一个提升的机会,彻底改变自己的命运。

新京报:有些网红因塑造“人设”遭质疑,怎么看待这种现象?

沈阳:任何人要想过得自在,一定要做回自己。职业可以改变,但本色不能改变。可以有角色扮演,也可以有包装,但如果存在争议,那么一定是其中某个环节出问题了,乡村网红需要把这个争议点找到并解决。

丁真模式可借鉴 乡土文化值得向世界输出

新京报:拉面哥从短暂顶流到热度逐渐散去,怎么看待走红与退潮?

沈阳:拉面哥有点可惜。当一个人变成顶流的时候,怎么样去保持这种顶流的属性,并且对社会产生价值,促进经济发展,这样的契机是非常值得把握的。就拿丁真的模式对比来看,丁真意外走红后,当地对他进行了一系列包装,这直接给理塘的旅游带来了拉动效应,也适当地延长了丁真流行的生命周期。

流行是一种偶然性,但可以争取成为一种必然。我们需要用一些专业合适的方式,去延长一个乡村网红的生命周期,为当地做出更大的贡献。拉面哥,就是山东临沂的一张名片,他身上有朴实、不坑人、善良等多种标签,当地商业机构或政府部门,其实可以把这张名片用好的。

新京报:我们该如何看待乡村网红的“土味”,会随着城乡差别的淡化而消失吗?

沈阳:短期内不会消失,毕竟消除城乡差别还需要一个漫长的过程。就目前总体趋势来看,乡村网红的“土味”已经是一个顶点,随着城镇化水平不断提高,土味乡村网红会有所减少。

新京报:我国乡村网红在国际上的水平如何?

沈阳:从某种程度上来看,中国的短视频是世界第一的,中国的电商在全球也居于前列。目前,我们已经有领先于世界的互联网应用经验,应该有意识地推动中国短视频走向世界,让中国网红走向世界,让世界网红替中国带货。中国有广袤的乡土文化,完全可以更大力度地向世界推广。(本文来源:新京报,记者:耿子叶、制图:俞丰俊)